Сегмент рынка B2B имеет много общего с сегментом В2С. Сайты как в первом, так и во втором случае имеют четкую информационную архитектуру (information architecture), понятные принципы взаимодействия, содержат уникальный продающий контент, предлагают посетителю изучить детали продукта/услуги и т.д. В сущности, почти все стандартные принципы UX, которые изначально применялись для B2C, сейчас используются и для B2B-ресурсов.
Однако В2В-аудитория часто имеет свои потребности, которые довольно сильно отличаются от потребностей рядовых посетителей. Кроме того, немало отличий существуют в цикле продаж: для В2В-аудитории характерна длительна фаза принятия решений, часто значительно более высокие ценники и т.д. Все эти факторы нельзя игнорировать при разработке и тестировании ресурса. Предлагаем вашему вниманию 5 основных отличий UX (пользовательского опыта) B2B-сектора.
1. B2B-контент должен учитывать длительную фазу покупки
Для В2В-сектора не характерны импульсивные покупки, чаще всего сделка - это результат длительного, сложного процесса принятия решений. Так происходит по нескольким причинам: во-первых, стоимость сделки, как правило, относительно высока. Кроме того, в процессе обычно задействованы несколько человек, стоящих на разных ступеньках корпоративной иерархии. Часто на исследование продуктов у таких клиентов уходят недели, месяцы, а то и годы, прежде чем решение будет принято окончательно. На протяжении этого процесса они будут делиться вариантами с другими членами команды, обсуждать их, исследовать все «за» и «против» и лишь после этого утвердятся в своем выборе.
Процесс закупок в В2В-секторе часто начинается с одного сотрудника компании, который исследует проблемы, вставшие на пути организации, и пытается найти пути их решения. На этом этапе клиент может иметь слабое представление о сегменте рынка и особенностях продукции. Зачастую он больше сосредоточен на проблеме, но через какое-то время начинает исследовать предмет более тщательно и изучать ваших конкурентов.
Для того чтобы поддержать B2B-клиентов на каждом шаге, необходимо:
1. Использовать контент (статьи, блоги, вебинары, техническую документацию, справочники покупателя, тематические исследования), помогающий посетителям уже на первом этапе их поисков разобраться в тех проблемах, решения которых вы предлагаете. Если ваш продукт/услуга — ключевая часть такого решения, укажите это.
2. Убедитесь, что ваш контент отвечает тем критериям, по которым ваши посетители будут оценивать конкурентов. Не забывайте демонстрировать свои знания и успешный опыт в решении определенного вида проблем. Так же как фотограф, кадрируя изображение, делает акцент на наиболее значимом объекте, так же и вы выделяйте те пункты, которые впечатлят посетителей.
3. Признавайте наличие конкурентов, но докажите, что ваш продукт лучше через сравнительные таблицы или дополнительный текстовый контент.
Quadgraphics.com использует тематические исследования, чтобы продемонстрировать, как опыт и продукция компании позволяют решать конкретные бизнес-задачи. Структура ресурса: задачи (проблемы), их решения, результаты и детали, наиболее важные для пользователей. Маркированный список из основных пунктов позволяет не только сделать акцент на содержании, но и дает возможность сравнить оффер компании с предложениями конкурентов.
2. На ресурсе должна быть представлена полная информация о совместимости продуктов
Множество закупок В2В-сектора не являются самостоятельными продуктами как таковыми — они приобретаются как часть более крупной системы. Этот факт требует тщательного изучения совместимости, и это касается не только программного обеспечения или компьютерного оборудования. B2B-клиенты должны быть уверены, что новые продукты и сервисы впишутся в уже проходящие в компании ежедневные процессы. Если посетитель ресурса не может найти информацию о совместимости и интеграции, то он просто закроет вкладку и перейдет к предложению конкурентов.
Информацию о совместимости необходимо указывать для следующих продуктов:
- Программное обеспечение;
- Компьютеры, принтеры, сканеры, другое офисное оборудование;
- Производственное оборудование, в том числе, робототехника;
- Системы вентиляции и кондиционирования;
- Техническое испытательное оборудование и средства автоматизации;
- Проекторы, акустические системы и другая техника для проведения презентаций;
- Химическое, биотехническое, лабораторное, испытательное оборудование;
- Системы безопасности;
- Оборудование для погрузки и транспортировки;
- Оборудование для точек розничной торговли, терминалов и киосков и т.д.
Информация о совместимости должна включать несколько пунктов:
1. Интеграция продукта: наименование стандартных сервисов, в сочетании с которыми работает ваш продукт.
2. Варианты: указать версии тех продуктов, которые можно интегрировать (например, если ваше приложение требует определенную версию системы salesforce, обязательно укажите это).
3. Преимущества: если ваш продукт лучше сочетается с одним из возможных вариантов, напишите об этом. Например, если приложение доступно и для Android, и для iOS, но в последнем случае вы можете предложить дополнительные функции, четко обозначьте это. Иногда клиенты принимают решения не только на основании преимуществ товара, зачастую большую роль играет информация и то, как она представлена на ресурсе.
4. Техническая поддержка: расскажите пользователям, какие виды поддержки вы предоставляете для интеграции оборудования или при переходе на новую систему. Этот пункт позволит вашим клиентам понять, что вы будете поддерживать связь и после заключения сделки.
5. Стандарты: при использовании промышленных стандартов, укажите каждый из них и дайте максимально подробную информацию (например, организации, утвердившие этот стандарт).
6. Документация по подключению продукта: разместите на ресурсе технические детали, требования и т.д. Если пользователю необходимо провести какие-либо манипуляции перед подключением — обязательно напишите об этом. Не забудьте указать внешние требования, такие как температура, мощность сети, версия операционной системы и т.д.
7. Облачная интеграция и API-информационная поддержка программного обеспечения.
Помните также о том, что многие компании (особенно в промышленной отрасли) имеют строгие правила или стандарты, которые они должны соблюдать. Это могут быть экологические требования, стандарты техники безопасности и т.д. Для таких клиентов выбор товаров или услуг будет зависеть от наличия подробной информации о соблюдении норм и соответствии определенным стандартам.
Сайт веб-компании Amazon Services предоставляет подробную информацию о соответствии своих услуг стандартам ISO 9001 с подтверждением в виде сертификата.
3. Контент должен отвечать запросам пользователей и тех, кто принимает решения
Как уже было сказано, в закупках для сектора В2В, как правило, задействованы несколько представителей компании. К примеру, если одной организации необходимо приобрести новый осциллограф, утверждать эту инициативу будет, скорее всего, менеджер среднего звена, выносить окончательное решение будет исполнительный директор, а покупать — один из рядовых сотрудников компании. Многие сайты для B2B-аудитории предоставляют информацию лишь для лиц, которые принимают решения, и это большая ошибка! Директора и топ-менеджеры, конечно, играют важную роль в процессе закупок, но они никогда не будут пользоваться данным продуктом (в большинстве случаев).
Недавние исследования показали, что в процессе принятия решений представители «верхушки» неоднократно обсуждают варианты закупок с теми, кто, собственно, и будет пользоваться продуктом или услугой. Зачастую конечный пользователь, например, научный сотрудник, сам изучает проблему и позже представляет варианты лицам, принимающим решения в компании.
Ваш контент должен отвечать запросам как конечных пользователей, так и высшего руководства компании. Первым, как правило, нужна информация об особенностях и деталях продукта, подтверждающих легкость его использования и гарантии дальнейшей поддержки. Кроме того, они должны предоставить убедительную демонстрацию выбранного решения своим кураторам. Так помогите им: разместите необходимую информацию, предназначенную конечным пользователям, и подготовьте материалы для руководства компании (например, брошюры или презентации PowerPoint).
Что же ждут лица, принимающие решения? Контент для этой аудитории должен отвечать на вопросы о стоимости, надежности, интеграции, должен доказывать, что закупка обеспечит максимальный индекс ROI и выгодно отличается от решений конкурентов.
4. Сложные алгоритмы ценообразования должны стать простыми для понимания
Большинству продуктов В2С-сегмента свойственны простые цены, которые не меняются в зависимости от клиента. Исключением могут быть разве что специальные акции. С ценой в В2В-сегменте не все так просто. Здесь продукт или услуга «подстраиваются» под потребности каждого клиента, который может получить значительные скидки в связи с покупкой большого количества товаров или договориться об особых условиях сделки.
В результате конечная стоимость продукта для B2B и B2C-сфер может быть различной, и указать ее на ресурсе иногда бывает весьма затруднительно. Что же делать?
Конечно, для В2В-аудитории зачастую не только цена будет являться решающим фактором, но все же укажите точную цену. Если это невозможно, сделайте репрезентативную выборку вашего ценообразования. Предоставьте несколько типовых сценариев или калькулятор для расчета стоимости товара. На ранней стадии каждому клиенту B2B-сферы необходимо сориентироваться в ценовом диапазоне, для того чтобы утвердить бюджет; а точная цена может быть подтверждена позже.
На сайте Chargify показан простая тарифная сетка с использованием нескольких типовых сценариев, соответствующих размерам организации. К примеру, для крупных предприятий с заключением пользовательских договоров примерная стоимость составляет $0,06 за клиента. Рядом вы видите заметную кнопку-призыв к действию, которая побуждает обсудить уже более конкретные условия с менеджером («Let"s Chat»).
Размещенная на сайте стоимость (или, по крайней мере, ценовой диапазон) также имеет другой положительный эффект для вашего бизнеса: эта информация действует как фильтр. Вашему отделу продаж не придется тратить время впустую, работая с теми клиентами, которые не могут себе позволить ваши товары или услуги. Однако они могут добавить ваш продукт в «желаемое» до тех времен, когда он будет им по карману.
И напротив, если вы предлагаете дешевое решение, вы можете сделать на этом акцент, объяснив причины, и рассказать, что его можно масштабировать по мере необходимости в зависимости от размеров и потребностей компании.
5. UX для разных сегментов, разной аудитории и разных масштабов бизнеса
B2B-компании часто нуждаются в клиентской поддержке, и речь может идти как о небольшом бизнесе, так и об огромной международной компании. Придется принять как данность: некоторые продукты могут не подходить для каждого из клиентских сегментов. Чтобы внести максимальную ясность и вызвать доверие у аудитории, укажите на В2В-ресурсе, как ваши товары решают проблемы разных по масштабу компаний.
Например, поставщик систем безопасности должен предоставить разную информацию для владельца малого бизнеса, который хочет защитить свой магазин в нерабочее время, и для представителя банка, который ищет решение для сети филиалов по всей стране. Оба клиента относятся к B2B-сектору, но они имеют очень разные потребности. Важно, чтобы сайт помогал вашим посетителям найти варианты, которые соответствуют именно их потребностям.
Типичный подход к решению данной проблемы — построение информационной архитектуры сайта вокруг этих клиентских сегментов. Зачастую используются такие фразы как «для малого бизнеса», «для корпоративных клиентов» и т.д. Однако будьте внимательны: не запутайте ваших посетителей. Категории должны быть четко отделены друг от друга и являться взаимоисключающими. Если вы разделяете предприятия по количеству сотрудников, напишите конкретные числа (например, для малого и среднего бизнеса).
Бизнес-сайт Sharp делит клиентов по отраслям. Поскольку некоторые из этих групп в какой-то степени пересекаются, Sharp также предоставляет другие возможности навигации, чтобы выделить продукты по типу.
Другой вариант решения этой задачи — использование фильтров, помогающих сделать выбор, исходя из своих потребностей, а не размера компании или сегментов рынка. Это позволяет идентифицировать продукты, отвечающие сразу нескольким критериям. Но будьте осторожны: если ваш ресурс предназначен для разных клиентских сегментов, слишком специфичные модели использования продукта могут оттолкнуть клиентов из других отраслей.
Заключение
Конечно, В2В и B2C-сайты имеют много общего, но стоит помнить, что В2В-аудитория имеет другие потребности. При разработке В2В-ресурса убедитесь, что вы учитываете длительный цикл покупки, а контент соответствует каждой стадии принятия решений.
Предоставьте подробную информацию о том, каким образом ваши продукты интегрируются с другими распространенными отраслевыми решениями и включайте контент, предназначенный как для конечных пользователей, так и для лиц, принимающих решения о покупке.
Указывайте схему ценообразования, опираясь на размер компании или другие критерии, и помогайте посетителям найти продукты, соответствующие потребностям их компании.
Разработка сайта — не самоцель и не первый шаг, который необходимо делать в случае старта работ по электронному маркетингу компании. В силу того, что на рынке интернет-маркетинга первоначально тон задавали технические специалисты, а не маркетологи, мы до сих пор расплачиваемся инструментальным подходом к интернет-маркетингу. Сам был таким, чего уж поделать.
В этой статье я расскажу вам о сайте для B2B-компании именно с точки зрения всей системы электронного маркетинга компании.
Каков алгоритм разработки сайта для B2B-компании?
Сайт — один из важнейших элементов системы электронного маркетинга: он позволяет привлекать новых клиентов, упрощать взаимодействие с уже существующими, выявлять потребности клиентов, измерять эффективность рекламы (не только для интернета) и еще много чего полезного.
По традиции, в России сначала разрабатывают сайт, а уже потом думают, как его продвигать, и как он вообще связан с маркетингом компании и другими подразделениями. Но к его разработке необходимо подходить только после разработки стратегии интернет-маркетинга.
Мы должны идти от целей бизнеса к тактическим инструментам, как на этой иллюстрации.
Давайте рассмотрим каждый пункт в отдельности.
1. Сформировать бизнес-цели присутствия компании в интернете.
Как могут выглядеть такие цели?
- Снижение затрат на обслуживание текущих клиентов.
- Выход в новые регионы.
- Расширение дилерской сети.
- Укрепление компонентов бренда (узнаваемость, лояльность, доверие).
- Повышение продаж.
2. Ваше торговое предложение и целевая аудитория.
Необходимо сегментировать целевую аудиторию и понять, почему каждый из сегментов может заинтересоваться вашим предложением. Исходя из потребностей каждого сегмента будет строиться коммуникация в рекламных каналах и на сайте.
Необходимо получить ответы на такие вопросы:
- Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)
- Какие проблемы решает ваш продукт для каждого сегмента целевой аудитории?
- Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?
- Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?
- Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
- Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами?
- Как может строиться коммуникация с каждым клиентом на сайте? Что ему нужно будет узнать и что будет являться целевым действием?
Давайте рассмотрим небольшую часть сегментации на примере российской компании-производителя сайдинга. Здесь указана только часть сегментов и не все критерии, по которым проводилась сегментация.
| Сегмент целевой аудитории | Ожидания | Возражения | Возможное предложение под сегмент и аргументация | Ожидаемые целевые действия на сайте |
| Строительные компании и бригады (для частного строительства) | Попадание в бюджет клиента. Отсутствие проблем с качеством. Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект. Сохранность материала при транспортировке. Логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок). Надежность — и как производителя, и как партнера. | Ищут подтверждение того, что марке можно доверять. Сравнивают стоимость с аналогами. | Российский сайдинг – недорогой и качественный, за счет объемов на нем можно заработать. Все приведенные ожидания. | Заявка на получения статуса дистрибьютора сайдинга. Скачивание буклета.Звонок в дилерский отдел. |
3. Разработка стратегии интернет-маркетинга.
На данном этапе мы должны провести аналитику текущего интернет-маркетинга компании, чтобы зафиксировать текущие показатели эффективности. Анализируются рекламные каналы и то, насколько эффективно потенциальные клиенты на вашем сайте превращаются в реальных клиентов.
Очень важно на этом этапе изучить сформированный спрос на ваш продукт в интернете. Это то, как ваши клиенты ищут исполнителя для решения своих вопросов.
(Visited 14 013 times, 3 visits today)
Что такое порталы b2b и для чего они нужны? Сам термин (англ. Business to Business) означает «бизнес для бизнеса». В2В сайт представляет собой интернет-ресурс, цель которого – облегчить и в то же время повысить эффективность взаимодействия различных компаний между собой в рамках налаживания сотрудничества.
На кого ориентированы крупные проекты? Прежде всего, это оптовики, реализующие товары через посредников. В2В сайты необходимы торговым площадкам и логистическим компаниям, а также дистрибьютерам.
Сайты b2b помогают автоматизировать процессы, связанные с покупкой, продажей и проведением тендеров, обменом информацией. К числу их преимуществ относятся:
- организация и налаживание торгового операций;
- формирование каталога товаров с большим набором функций;
- снижение затрат на торгово-закупочные операции: основная часть задач решается без участия сотрудников предприятия;
- оптимизация ценовой политики: образование скидок, получение оптимальных по цене предложений от тендеров и аукционов;
- улучшение услуг по обслуживанию клиентов;
- оперативный обмен данными: отслеживание статусов заказов и автоматические уведомления.
Сроки изготовления и стоимость сайта для b2b
Сайты b2b - наиболее сложные ресурсы, которые объединяют в себе несколько корпоративных площадок с уникальной иерархией и уровнями доступа к информации. Реализация 2b2 сайта также включает в себя возможность онлайн общения и другие сервисы, доступные в Интернете.
Работа над крупными проектами – это трудоемкая задача, требующая постоянного взаимодействия между разработчиком и заказчиком. Эффективность сотрудничества на начальном этапе зависит от того, насколько аналитик компании знает всю специфику деятельности своей фирмы. На основе построенной им бизнес-модели разрабатывается структура будущего сайта и определяются сроки.
Компания «Планета CMS» профессионально разрабатывает сайты с интеграцией высоконагруженных систем. Внушительный опыт позволяет нам определять индивидуальные особенности каждого заказчика и четко сформировать дальнейшие этапы сотрудничества.
На создание b2b площадки, а также внедрение ее в работу уходит примерно от четырех до восьми месяцев. Над каждым проектом закреплена отдельная команда разработчиков, что дает максимальную эффективность.
Цена сайта бизнес-для-бизнеса достаточно высока и может варьироваться от 800 000 до 6 000 000 рублей.
Функциональные возможности
В число наших услуг входит создание сайтов «с нуля», доработка уже имеющихся и внедрение в них различных сервисов. Вы можете заказать:
- электронный каталог в рамках b2b;
- поддержку электронной биржи;
- проведение тендеров и аукционов в данной сфере;
- организацию службы поддержки;
- интеграцию с внутренними системами предприятия.
Введение
Для понимания тех возможностей, которые предоставляют компаниям технологии автоматизации межфирменного взаимодействия через Интернет (Business-to-Business или В2В), необходимо хотя бы кратко рассмотреть основные принципы построения таких систем и интеграции их с поставщиками и заказчиками. Основная задача систем В2В - повышение эффективности взаимодействия компаний на рынке.
Системы В2В можно условно подразделить на два класса:
Корпоративные системы В2В
Корпоративные информационные системы (КИС) являются ядром для создания систем В2В, поскольку именно они, автоматизируя и оптимизируя процессы взаимодействия между подразделениями внутри предприятия, позволяют эффективно организовать взаимодействие с поставщиками и клиентами.
В состав КИС обычно входят следующие модули:
- Управление финансами
- Управление производством
- Управление складскими запасами
- Управление кадрами
- Управление взаимоотношениями с поставщиками
- Управление взаимодействием с клиентами
Но КИС еще не является полноценной торговой системой В2В, хотя некоторые ее модули могут выполнять ряд функций по торгово-закупочной деятельности предприятия.
Электронные торговые площадки предназначены для организации коммерческой деятельности предприятий-участников. Торговые площадки В2В по принципам создания можно разделить на три основные группы:
- Независимые,
- Отраслевые
- Частные.
Кроме того, в каждой группе они могут различаться по функциональным возможностям. Причем, возможны различные комбинации функций на одной площадке. Каждое решение имеет свои преимущества и недостатки. Ни одна торговая площадка не способна эффективно обеспечивать все функции, необходимые участникам рынка. В результате, компании, выходящие на рынок В2В обычно используют набор различных каналов взаимодействия со своими клиентами, поставщиками и партнерами.
В2В и В2С: Две большие разницы
Под термином В2В обычно понимается широкая сфера онлайновых услуг, в которых, так или иначе, участвуют не только, и не столько, частные лица, а предприятия и компании. То есть в секторе В2В обращаются товары и услуги, которые компании продают друг другу. Основной товарный и денежный оборот происходят в корпоративной среде и практически не выходят на потребительский рынок. Особая привлекательность этого сектора онлайновой коммерции заключается в том, он больше привязан к коммерческой необходимости, а не к потребительским пристрастиям и моде.
Но прежде, чем рассматривать особенности каждой из моделей построения онлайновых систем В2В, рассмотрим, каковы же преимущества этих торговых площадок перед онлайновыми системами розничной торговли B2C (Business-to-Consumer).
Масштабы
Торговая площадка В2С (электронный магазин) фактически представляет собой сеть односторонней связи, которая создает продавцу гораздо больше преимуществ, чем покупателю.
Схема торговой системы В2С
IB Partners LLC, 2002
Business2 business. ru
Узлы межфирменной электронной торговли В2В являются скорее сетью двустороннего обмена между продавцами и покупателями, и создают преимущества для обеих сторон.
Схема торговой системы В2В
IB Partners LLC, 2002
Business2 business. ru
Ценность системы В2С возрастает примерно линейно с числом пользователей, тогда как в межфирменной торговле В2В она растет как квадрат роста числа пользователей.
Представим, что на рынке межфирменной торговли действуют по пять потенциальных продавцов и покупателей. Каждый раз, желая совершить сделку, продавец должен связаться с каждым потенциальным покупателем. В этом случае, каждый из участников рынка должен сделать по пять контактов при желании продать или купить товар. Продавцы сделают 25 контактов для продажи своего товара, а покупатели - 25 контактов в поисках нужного продукта.
При использовании же онлайновой торговой площадки, количество необходимых контактов между продавцами или покупателями снижается до 10. Продавцы размещают пять предложений на продажу, а покупатели - пять заявок на приобретение товара.
Важность профессионализма
Создание онлайнового магазина розничной торговли в целом не требует от создателей детальных знаний о товарах, которые они продают. Они просто торгуют товарами, на который имеется спрос. Поэтому они легко изменяют перечень предлагаемых товаров, вводят новые категории. В противоположность розничной торговле, в межфирменной онлайновой торговле знание специфики товара и рынков сбыта является необходимым условием успеха. Опыт и знание конкретного рынка являются главными барьерами, которые надо преодолеть при создании узла межфирменной торговли.
Привлечение и удержание клиентов
Магазины онлайновой розничной торговли используют рекламу и другие программы для привлечения клиентов. Корпоративные же клиенты вряд ли станут участниками межфирменной электронной торговой площадки лишь увидев рекламный баннер. Требуется налаживание постоянных контактов с потенциальными клиентами. Привлечение покупателей и продавцов является длительным и дорогостоящим процессом - необходимо создать и загрузить онлайновый каталог продавца, надо разобраться в бизнес - процессе, установить правила торговли, интегрировать систему узла с системами продавцов и покупателей.
Все перечисленные особенности систем В2В, создают существенные преимущества создателям систем онлайновой межфирменной торговли. Высокий стартовый барьер, необходимость глубоких знаний отрасли и высокая стоимость привлечения и удержания клиентов способствуют достижению большей прибыльности и защищенности бизнеса в сравнении с системами розничной торговли.
Товарные и информационные потоки предприятий
Прежде, чем рассматривать варианты организации систем В2В, имеет смысл напомнить, как происходит движение физических товаров и информации на промышленных предприятиях.
Основные товарные и информационные потоки предприятия
IB Partners LLC, 2001
Business2 business. ru
Как видно даже из этой упрощенной схемы, число информационных потоков заметно больше, чем путей перемещения товаров. В современной экономике обработка и обмен информацией стали более мощным и эффективным средством ведения бизнеса, чем перемещение физических товаров. Стоимость компаний все в большей степени определяется не ее материальными активами (здания, оборудование), а такими нематериальными активами, как люди, идеи, технологии, а также стратегией объединения и использования главных информационных ресурсов компании.
Значительная часть этих информационных потоков состоит из достаточно легко формализуемых и, следовательно, поддающихся автоматизации, процедур. А это открывает широкое поле возможностей для использования современных технологий передачи и обработки информации.
Ядром такой автоматизированной структуры информационного обмена предприятия является корпоративная информационная система (КИС) или Enterprise Resources Management (ERP). Ее главной задачей является автоматизация управления потоками информации между отдельными подразделениями компании. Она позволяет как руководству предприятия, так и руководителям основных подразделений, получать полную оперативную информацию о состоянии производства, запасов сырья, материалов и комплектующих в отделе снабжения, наличии товаров на кладе готовой продукции, финансовом состоянии предприятия и людских ресурсах, а также контролировать и управлять корпоративными ресурсами.
Важным звеном в проведении торгово-закупочной деятельности предприятия является финансовая система и связанные с ней информационные и денежные потоки. Поскольку, в настоящее время системы онлайновых платежей в нашей стране практически не используются, для упрощения рассмотрения эта система, при всей ее важности, на схеме не показана.
Поскольку взаимоотношения с клиентами предприятия являются одним из важнейших условий успешного ведения бизнеса, в последнее время на первый план в В2В решениях выдвинулись решения для автоматизации взаимоотношений с клиентами (CRM - Customer RelationshipManagement). В их возможности обычно входят функции маркетинга (информация о продуктах и услугах компании, продвижение их на рынок, изучение спроса), продаж (согласование с клиентом спецификаций, сроков и условий поставки), а также, послепродажная поддержка.
Другим важным звеном в поддержании связей с внешним миром для предприятия являются организация взаимоотношений с поставщиками (SRM - Supplier Relationship Management). Системы автоматизации этого направления технологий В2В обычно включают функции поиска поставщика, согласования спецификаций и условий закупки сырья, материалов и комплектующих.
Как система CRM, так и SRM, могут также включать подсистему управления цепочками поставок (SCM - Supply Chain Management), позволяющую и продавцу, и покупателю иметь информацию о состоянии отгрузки.
Электронные торговые системы
Первым шагом на пути обеспечения электронного взаимодействия предприятия с внешним миром является корпоративный сайт компании в Интернет. На первых порах он используется как интерактивный информационный канал для создания положительного образа компании и продвижения ее товаров и услуг на рынок. В дальнейшем в него могут быть включены те или иные функции CRM, SRM и/или SCM, превращающие его в коммерческий корпоративный торговый портал В2В или В2С.
Корпоративный коммерческий сайт
Ключевым элементом такого сайта является каталог товаров и услуг с указанием цен и условий поставки, а также связанные с ним разделы и интерактивные функции сайта. В коммерческой части сайта каталог должен иметь возможность перехода на страницы, на которых указаны условия поставок и формы расчетов, организована возможность оформления заказа и получения подтверждения о принятии его к исполнению. Именно в этом случае можно говорить о том, что компания организовала Интернет - торговлю своими товарами и услугами.
Виды торговли через Интернет
Источник: журнал "Интернет - маркетинг"
Business2 business. ru
Следует отметить, что компании, не достигшие определенного уровня автоматизации внутренних процессов, вряд ли смогут полностью использовать преимущества онлайновой торговли.
С одной стороны, важным преимуществом онлайновых продаж является предоставление специализированного, динамичного информационного наполнения (информация о продукции, наличии ее на складе, цене и условиях поставки), важного для покупателей.
С другой стороны, при использовании технологий онлайновых закупок необходимо постоянно иметь информацию о потребностях всех подразделений предприятия в производственных, непроизводственных и расходных материалах.
Все это требует доступа к информации из различных подразделений компании, ее автоматического обновления и обработки. Все это и должна обеспечивать корпоративная информационная система.
Электронные торговые площадки
Еще более сложными является интеграция внутренних информационных систем с онлайновыми системами других участников рынка.
Наиболее полно и эффективно технологии В2В могут быть реализованы в специализированных онлайновых торговых площадках (marketplace), услугами которых могут пользоваться группы предприятий, выступающих либо в качестве продавцов, или в качестве покупателей. За счет специализации торговые площадки позволяют организовать полноценную Интернет - торговлю с предоставлением участникам необходимого набора услуг.
Точки интеграции онлайновых торговых систем
IB Partners
Business2business.ru
По типу управления различают три вида торговых площадок В2В:
- Независимая торговая площадка (Independent trading marketplace)
- Частная торговая площадка (Private marketplace)
- Отраслевая торговая площадка (Industry sponsored marketplace)
Отраслевая или частная онлайновая торговая площадка может создаваться как поставщиком, заинтересованным в упрощении процесса продажи и доставки своей продукции (sell-side marketplace), так и покупателем, желающим оптимизировать процесс закупки комплектующих и материалов (buy-side marketplace).
Типы торговых площадок В2В
Каждая из моделей организации онлайновой торговой площадки имеет свои преимущества и недостатки.
Независимые торговые площадки
Независимые торговые площадки в свое время привлекли огромное внимание прессы и инвесторов. Они обычно создавались молодыми энергичными Интернет - компаниями для обслуживания определенных отраслей промышленности или товарных групп. Они предлагали участникам решение проблем поиска торговых партнеров, единое место для ведения бизнеса, виртуальное управление деловыми взаимоотношениями и возможность сравнивать цены различных поставщиков.
Отраслевые торговые площадки
Отраслевые торговые площадки стали ответом традиционного бизнеса на засилье новоиспеченных Интернет - компаний. Эти торговые площадки позволили промышленным гигантам самим воспользоваться преимуществами онлайнового бизнеса и управлять процессами развития В2В - коммерции в своем секторе экономики.
Российская информационно-торговая система e-Metex.ru объединила практически всех отечественных производителей труб, в совокупности владеющих 90% рынка, а учредителями портала Metalcom.ru стали семь организаций, входящих в Российскую ассоциацию металлоторговцев.
Частные торговые площадки
Частные торговые площадки создаются крупными фирмами с целью максимального использования возможностей онлайновых технологий для углубления интеграции со своими торговыми партнерами. Частные торговые площадки объединяют существующие внутренние информационных системы участников для улучшения работы цепочек поставок и сокращения издержек на транзакции между ними.
Примерами российских систем этого типа можно назвать системы Dealine и RSI Dealers Network.
Специализация торговых площадок В2В
Обычно ЭТП обычно специализируются на определенной отрасли или продукции (вертикальные узлы) или на определенном бизнес - процессе (горизонтальные узлы). Попытки удовлетворить всех и каждого являются прямым путем к провалу.
Вертикальные узлы
Вертикальные (отраслевые) ЭТП обслуживают вертикальные рынки (машиностроение, металлопрокат, нефтепродукты). Они предоставляют специфическую для данной отрасли информацию и учитывают специфику взаимоотношений, сложившихся в ней.
Успеху вертикальных узлов способствуют следующие факторы:
- Увеличение фрагментации среди продавцов и покупателей.
- Снижение эффективности действующих систем поставок.
- Глубокое знание специфики рынка и взаимоотношений между участниками.
- Создание главных каталогов и удобной системы поиска.
- Наличие сопутствующих вертикалей, балансирующих клиентскую базу.
Функциональные (горизонтальные) узлы
Функциональные площадки В2В сфокусированы на выполнение определенных функций или автоматизацию определенного процесса (логистика, страхование, проведение платежей) для различных отраслей. Их опыт обычно сосредоточен вокруг определенного бизнес - процесса, который является горизонтальным, т.е. легко трансформируемым на различные вертикальные рынки.
Успеху функциональных узлов способствуют следующие факторы:
- Уровень стандартизации процесса.
- Глубокое знание процесса и опыт его автоматизации.
- Дополнение автоматизации процесса глубоким информационным содержанием.
- Способность адаптации процесса к специфическим требованиям различных отраслей.
Торговые модели узлов межфирменной электронной коммерции
При создании ЭТП используются различные модели организации взаимодействия между продавцами и покупателями. Это могут быть модели с фиксированными ценами, типичные для продаж по каталогам, или системы динамического ценообразования, характерные для аукционной, биржевой или бартерной торговли.
Списочная или каталожная модель
концентрирует продавцов и покупателей в одном месте. Она является наилучшей для отраслей, характеризующихся сильной фрагментацией продавцов и покупателей, которые часто проводят сделки с относительно недорогими товарами. При этом не имеет смысла согласовывать цены, и они фиксируются продавцами. Каталожная модель также хорошо работает, если большинство продаж осуществляется известными поставщиками и по определенным правилам, а покупателю для выбора продавца необходимо ознакомиться с предложениями большого числа мелких поставщиков. И, наконец, эта модель хорошо работает на рынках, где спрос достаточно предсказуем, а цены меняются редко.
Аукционная модель
обеспечивает пространственное сведение продавцов и покупателей. Она хорошо работает в случаях, когда нестандартные, единственные в своем роде или скоропортящиеся товары или услуги продаются или покупаются компаниями, которые имеют различные подходы к определению стоимости товара. В эту группу попадают редкие предметы, капитальное оборудование, товары, бывшие в употреблении, складские остатки и тому подобные продукты.
Биржевая модель
обеспечивает временное согласование спроса и предложения. Такая модель требует создание механизмов согласования спроса - предложения в реальном времени, определения рыночной цены, а также процесса регистрации и проведения сделок. Эта модель является наилучшей для стандартизованной продукции, имеющей несколько легко стандартизируемых характеристик. Биржевая модель привлекательна для рынков, где спрос и цены нестабильны. Она позволяет участникам рынка управлять избытками или пиками спроса.
Зачастую, узлы межфирменной электронной торговли предлагают не один, а несколько методов торговли.
Функциональные возможности торговых площадок
В мире онлайновых торговых площадок не существует таких, которые предлагают весь набор функций, необходимых для заключения и исполнения сделок. Хотя многие модели электронной торговли предлагают широкий набор функций, ни одна из них не может поддерживать все из них в равной мере. В каждом конкретном случае наилучшим решением является выбор набора услуг (от информационного наполнения до управления цепочками поставок) и их функциональных возможностей, наиболее полно удовлетворяющих пользователей. Для различных типов площадок требования к функциональности каждой услуги заметно различаются.
Требования к функциональным возможностям торговых площадок
Функциональные Тип торговой площадки
* - Низкая функциональность или ее отсутствие
* * - Средняя функциональность
* * * - Высокая функциональность
Источник : Accenture
Business2business.ru
Таким образом, торговые площадки отличаются формой владения, функциональными возможностями, направленностью деятельности, выбором партнеров и преимуществами, предоставляемыми участникам.
Заключение
Большинство российских компаний признают возможности и преимущества, предоставляемые онлайновыми торговыми системами, но они, зачастую, недооценивают трудностей их внедрения. Для наиболее полной реализации преимуществ электронного бизнеса компаниям необходимо:
- Создать хотя бы базовую внутреннюю информационную систему
- Пересмотреть внутренние процессы, системы, стандарты, подходы
- Преодолеть сопротивление изменениям как внутри самой компании, так и у ее партнеров и клиентов.
Да и создатели самих площадок должны четко понимать, какие потребности своих потенциальных клиентов они смогут удовлетворить, какие преимущества в сравнении с традиционными методами торговли они могут предоставить пользователям, насколько сами пользователи готовы адаптироваться к новым технологиям ведения бизнеса.
Каждая из рассмотренных моделей построения торговой площадки В2В позволяет повысить эффективность одной или нескольких важнейших функций в процессе купли-продажи:
- Поиск поставщика
- Прозрачность цен
- Отслеживание движения продукта по цепочке поставки
- Логистика
- Разработка продукта
- Закупка и снабжение
- Планирование цепочки поставок
- Управление услугами
Но ни одна из моделей торговой площадки не может предоставить все эти преимущества одновременно. Поэтому компания, желающая наиболее полно использовать преимущества технологий В2В необходимо использовать стратегически и динамично управляемый комплексный подход, который наиболее эффективно использует возможности той или иной модели для наиболее полного удовлетворения ее потребностей.
Умелое использование комбинации различных моделей станет в ближайшем будущем важным фактором обеспечения конкурентного бизнеса. По мере развития технологий В2В, компании, считающие, что электронная коммерция - всего лишь процесс купли-продажи, рискуют остаться на обочине дороги и быть вытесненными из бизнеса более дальновидными и агрессивными конкурентами.
